E-commerce en retail
De tweede bestelling is het hele spel
Een eerste bestelling is duur en die heb je al betaald. Een tweede kost één bericht op het juiste moment naar iemand die je al vertrouwt. De meeste winkels weten dit en doen er toch niets mee, want met de hand betekent het dat iemand elke ochtend een lijst in de gaten houdt — en dat houdt ongeveer drie weken vol.
Zes funnels, in de volgorde waarin ze het bouwen waard zijn
Begin bovenaan en stop wanneer je er geen zin meer in hebt
Elke funnel staat op zichzelf. De eerste drie zijn het binnen een week waard; de laatste drie zijn het tegen het einde van het kwartaal waard.
1 · Welkom
Trigger: list_join of form_submit. Twee berichten verspreid over tien dagen — wie je bent, wat ze kunnen verwachten, en één ding dat het bekijken waard is. Daarna stopt het. Deze funnel bepaalt of de volgende honderd berichten worden geopend, en het is degene die de meeste winkels overslaan.
2 · Verlaten mandje
Trigger: een api_event die je winkel plaatst zodra een mandje afkoelt. Wacht vier uur, stuur een herinnering; wacht een dag, stuur er nog een met een reden om terug te komen. Doel: de bestelling. Zodra die binnenkomt, wordt de rest geannuleerd, specifiek voor die persoon.
3 · Na de aankoop
Trigger: payment_made. Bedank binnen hetzelfde uur. Wacht tot het pakket had moeten aankomen, vraag hoe het ging en vraag om de review terwijl de herinnering nog vers is. Stel daarna voor wat mensen meestal als volgende kopen — op basis van je eigen attributen, niet op een gok.
4 · Aanvulling
Trigger: date_field met een offset vanaf de laatste bestelling — zes weken voor koffie, drie maanden voor filters, een jaar voor het ding waar niemand aan denkt tot het stukgaat. De meest betrouwbare omzettrechter in de detailhandel, en hij heeft maar één datum nodig.
5 · Terugwinnen
Trigger: segment_enter — drie of meer bestellingen, geen enkele in negentig dagen. Twee berichten, daarna een tag en stilte. Voor eeuwig blijven sturen naar mensen die niet meer luisteren schaadt je verzendreputatie en vertelt je niets.
6 · De VIP-brief
Je honderd beste klanten op waarde, op een datum die jij kiest: een send_letter-node, gedrukt en per post verstuurd. Iedereen anders in hun inbox is een concurrent; niemand anders ligt op de deurmat. Het is dezelfde trechtermechaniek, met één andere node.
Waarom de doel-node hier belangrijker is dan waar dan ook
Detailhandelsequenties zijn kort, snel en overlappend. Iemand kan op een middag zowel in de verlaten-mandjentrechter als in de terugwinningstrechter zitten, en het faalpatroon is niet subtiel: een kortingscode arriveert twintig minuten nadat die persoon de volledige prijs heeft betaald.
Een doel beëindigt de reeks voor wie die bereikt, en alleen voor die persoon. Het doel van de mandjentrechter is de bestelling. Het doel van terugwinning is elke bestelling. Het doel van het reviewverzoek is de review. Elk stopt op eigen voorwaarden, en de persoon hoort vanaf het moment dat de reeks zijn doel heeft gediend niets meer van die specifieke reeks.
De andere helft is exit_funnel: het binnenkomen van de post-aankoopreeks kan iemand expliciet uit de terugwinningreeks werpen, want een klant die net heeft gekocht is per definitie niet slapend.
- ⚡Trigger
api_event—basket.abandoned, waarde 214,00 zł. - 2WachtenVier uur. Lang genoeg dat het niet griezelig is, kort genoeg om relevant te zijn.
- 3E-mail versturenStille uren. Vastgehouden op berichtniveau tot 08:00.
- 4VerstuurdHet mandje, en niets anders in het bericht.
- ?DoelcontroleBestelling geplaatst? Nog niet.
- 5Wachten, dan smsEén segment. Geteld vóór verzending.
- 6Doel bereiktBestelling betaald. Run stopt. Het derde bericht wordt nooit samengesteld, laat staan verstuurd.
Twee berichten, niet vijfGestopt door de uitkomst
De tweede aankoop is goedkoper dan de eerste. Aanzienlijk.
Je winkel ermee laten praten
Drie verbindingen en je draait
Contacten in
Een export van je platform om mee te beginnen, geïmporteerd met een wettelijke grondslag die jij expliciet vaststelt. Daarna plaatst je checkout naar POST /v1/contacts met je eigen token, of een formulier op je site doet het voor je.
Events binnen
POST /v1/events voor basket.abandoned, order.paid, order.shipped en wat je winkel verder weet. Jouw namen, jouw payload. Elk wordt een trigger, een voorwaarde en een doel.
Verzenden uit
Je eigen mailbox of je bestaande provider. Geen opslag per bericht hier, en de verzendreputatie van je winkel blijft aan je winkel verbonden in plaats van samengevoegd met vreemden.
Als je winkel al webhooks verstuurt — de meeste doen dat — is het richten ervan op de events-route meestal een middagwerk. De attributen die je met het contact meestuurt maken segmenten later scherp: aantal bestellingen, levenslange waarde, laatste categorie, voorkeursmaat. Stuur ze één keer mee en elke toekomstige trechter kan ze gebruiken.
Het onglamourouse advies: bouw eerst de welkomsttrechter, ook al lijkt het verlaten mandje lucratiever. Een lijst die is opgewarmd door twee goede berichten converteert beter op elke volgende trechter, en een lijst die sinds de aanmelding niets heeft gehoord zal je eerste mandjherinnering als spam behandelen — terecht.
Een uitgewerkt voorbeeld
Een bakker met een kleine webshop en zo'n vierduizend adressen uit drie jaar bestellingen. De lijst is nooit goed gemaild, wat betekent dat hij ook nooit slecht gemaild is.
De import komt binnen als gerechtvaardigd belang, want dat is wat een bestelgeschiedenis eerlijk gezegd is. MX-controle verwijdert enkele honderden adressen die hard zouden zijn teruggekaatst. De welkomsttrechter gaat naar iedereen die in het afgelopen jaar heeft besteld en vraagt — beleefd, één keer — of ze de maandelijkse ding willen, wat een deel van de lijst converteert naar een echte consent-grondslag. Daarna begint de aanvullingstrechter te draaien op een datumveld, en begint de verlaten-mandjentrechter degene op te vangen die de winkel al verloor, negentien over zeven op een dinsdag.
Dat zijn drie trechters en één import. Wat het waard is, hangt volledig van de bakker af, en iedereen die je een percentage geeft, verzint het.