E-Commerce und Einzelhandel
Die zweite Bestellung ist das ganze Spiel
Eine erste Bestellung ist teuer, und Sie haben sie bereits bezahlt. Eine zweite kostet eine Nachricht zur richtigen Zeit an jemanden, der Ihnen bereits vertraut. Die meisten Shops wissen das und unternehmen trotzdem nichts – denn von Hand bedeutet, dass jemand jeden Morgen eine Liste im Auge behält – und das hält etwa drei Wochen durch.
Sechs Trichter, in der Reihenfolge, in der sich ihr Aufbau lohnt
Fangen Sie oben an und hören Sie auf, wenn die Lust endet
Jeder ist unabhängig. Die ersten drei lohnen sich innerhalb einer Woche; die letzten drei bis zum Ende des Quartals.
1 · Willkommen
Auslöser: list_join oder form_submit. Zwei Nachrichten über zehn Tage – wer Sie sind, was die Empfänger erwarten können, und eine Sache, die sich anzusehen lohnt. Dann endet er. Dieser Trichter entscheidet, ob die nächsten hundert Nachrichten geöffnet werden – und er ist der, den die meisten Shops überspringen.
2 · Verlassener Warenkorb
Auslöser: ein api_event, das Ihr Shop sendet, wenn ein Warenkorb kalt wird. Vier Stunden warten, eine Erinnerung senden; einen Tag warten, noch eine mit einem Grund zurückzukommen senden. Ziel: die Bestellung. Sobald sie eingeht, wird der Rest für genau diese Person abgebrochen.
3 · Nach dem Kauf
Auslöser: payment_made. Bedanken Sie sich noch in derselben Stunde. Warten Sie, bis das Paket da sein sollte, fragen Sie, wie es lief, und bitten Sie um die Bewertung, solange die Erinnerung frisch ist. Schlagen Sie dann vor, was Menschen üblicherweise als Nächstes kaufen – aus Ihren eigenen Attributen, nicht aus einer Vermutung.
4 · Nachkauf
Auslöser: date_field mit einem Versatz zur letzten Bestellung – sechs Wochen für Kaffee, drei Monate für Filter, ein Jahr für das Ding, an das niemand denkt, bis es ausfällt. Der zuverlässigste Umsatztrichter im Einzelhandel überhaupt – und er braucht nur ein Datum.
5 · Rückgewinnung
Auslöser: segment_enter – drei oder mehr Bestellungen, keine in neunzig Tagen. Zwei Nachrichten, dann ein Tag und Stille. Menschen endlos weiter anzuschreiben, die nicht mehr zuhören, schadet Ihrer Sender-Reputation und sagt Ihnen nichts.
6 · Der VIP-Brief
Ihre hundert wertvollsten Kunden, an einem von Ihnen gewählten Datum: ein send_letter-Knoten, gedruckt und per Post verschickt. Alle anderen im Postfach sind Konkurrenten; niemand sonst liegt auf der Fußmatte. Es ist dieselbe Trichter-Maschinerie – mit einem anderen Knoten.
Warum der Ziel-Knoten hier mehr bedeutet als überall sonst
Sequenzen im Einzelhandel sind kurz, schnell und überlappend. Jemand kann am selben Nachmittag im Warenkorb-Trichter und im Rückgewinnungs-Trichter sein, und der Fehlermodus ist nicht subtil: Ein Rabattcode trifft zwanzig Minuten nach der Vollpreis-Bestellung ein.
Ein Ziel beendet den Lauf für jeden, der es erreicht – und nur für diesen. Das Ziel des Warenkorb-Trichters ist die Bestellung. Das Ziel der Rückgewinnung ist irgendeine Bestellung. Das Ziel der Bewertungsanfrage ist die Bewertung. Jeder stoppt nach seinen eigenen Bedingungen, und die Person hört von genau dieser Sequenz nichts mehr, sobald sie ihren Zweck erfüllt hat.
Die andere Hälfte ist exit_funnel: Der Eintritt in die Post-Purchase-Sequenz kann jemanden explizit aus der Win-back-Sequenz entfernen, denn ein Kunde, der gerade gekauft hat, ist per Definition nicht schlafend.
- ⚡Auslöser
api_event—basket.abandoned, Wert 214,00 zł. - 2WartenVier Stunden. Lang genug, um nicht aufdringlich zu sein, kurz genug, um relevant zu bleiben.
- 3E-Mail sendenRuhezeiten. Wird auf Nachrichtenebene bis 08:00 zurückgehalten.
- 4GesendetDer Warenkorb, und sonst nichts in der Nachricht.
- ?ZielprüfungBestellung aufgegeben? Noch nicht.
- 5Warten, dann SMSEin Segment. Vor dem Versand gezählt.
- 6Ziel erreichtBestellung bezahlt. Der Durchlauf wird beendet. Die dritte Nachricht wird nie erstellt, geschweige denn gesendet.
Zwei Nachrichten, nicht fünfVom Ergebnis gestoppt
Der zweite Kauf ist günstiger als der erste. Deutlich.
Ihren Shop mit ihm verbinden
Drei Anschlüsse und Sie laufen
Kontakte rein
Ein Export aus Ihrer Plattform zum Anfang, importiert mit einer Rechtsgrundlage, die Sie ausdrücklich festlegen. Danach sendet Ihr Checkout an POST /v1/contacts mit Ihrem eigenen Token, oder ein Formular auf Ihrer Website erledigt das für Sie.
Eingehende Ereignisse
POST /v1/events für basket.abandoned, order.paid, order.shipped und alles andere, was Ihr Shop weiß. Ihre Namen, Ihre Nutzdaten. Jedes wird zu einem Auslöser, einer Bedingung und einem Ziel.
Versand
Ihr eigenes Postfach oder Ihr bestehender Anbieter. Kein Aufschlag pro Nachricht, und der Absender-Ruf Ihres Shops bleibt an Ihren Shop gebunden statt mit Fremden gepoolt zu werden.
Wenn Ihr Shop bereits Webhooks sendet — die meisten tun das —, ist die Ausrichtung auf die Events-Route meist eine Nachmittagsarbeit. Die Attribute, die Sie zusammen mit dem Kontakt senden, machen Segmente später scharf: Bestellanzahl, Lebenszeitwert, letzte Kategorie, bevorzugte Größe. Einmal gesendet, kann jeder künftige Funnel sie nutzen.
Der unspektakuläre Rat: Bauen Sie zuerst den Willkommens-Funnel, auch wenn der verlassene Warenkorb lukrativer aussieht. Eine Liste, die durch zwei gute Nachrichten aufgewärmt wurde, konvertiert bei jedem folgenden Funnel besser, und eine Liste, die seit der Anmeldung nichts gehört hat, wird Ihre erste Warenkorb-Erinnerung als Spam behandeln — zu Recht.
Ein durchgerechnetes Beispiel
Eine Bäckerei mit kleinem Onlineshop und rund viertausend Adressen aus drei Jahren Bestellungen. Die Liste wurde nie richtig beschickt, was bedeutet, dass sie auch nie schlecht beschickt wurde.
Der Import landet als berechtigtes Interesse, denn das ist eine Bestellhistorie ehrlicherweise. Die MX-Prüfung entfernt mehrere hundert Adressen, die hart gebounct wären. Der Willkommens-Funnel geht an alle, die im letzten Jahr bestellt haben, und fragt — höflich, einmal —, ob sie das Monatliche möchten, wodurch ein Teil der Liste auf eine echte consent-Grundlage kommt. Dann läuft der Nachschub-Funnel auf einem Datumsfeld, und der Warenkorb-Funnel beginnt, die abzufangen, die der Shop bereits verlor — um neunzehn Minuten nach sieben an einem Dienstag.
Das sind drei Funnels und ein Import. Was es wert ist, hängt ganz von der Bäckerei ab, und wer Ihnen einen Prozentsatz nennt, erfindet ihn.