E-commerce et commerce de détail
La deuxième commande, c'est toute la partie
Une première commande coûte cher et vous l'avez déjà payée. Une deuxième coûte un message envoyé au bon moment à quelqu'un qui vous fait déjà confiance. La plupart des boutiques le savent et n'en font pourtant rien, parce que le faire à la main signifie que quelqu'un surveille une liste chaque matin — ce qui dure environ trois semaines.
Six tunnels, dans l'ordre où il vaut la peine de les construire
Commencez en haut et arrêtez quand vous n'avez plus d'appétit
Chacun est indépendant. Les trois premiers valent la peine d'être mis en place en une semaine ; les trois derniers d'ici la fin du trimestre.
1 · Bienvenue
Déclencheur : list_join ou form_submit. Deux messages sur dix jours — qui vous êtes, à quoi ils peuvent s'attendre, et une chose qui vaut la peine d'être consultée. Puis cela s'arrête. Ce tunnel décide si les cent prochains messages seront ouverts, et c'est celui que la plupart des boutiques omettent.
2 · Panier abandonné
Déclencheur : un api_event que votre boutique publie quand un panier refroidit. Attendez quatre heures, envoyez un rappel ; attendez un jour, envoyez-en un autre avec une raison de revenir. Objectif : la commande. Dès qu'elle arrive, le reste est annulé spécifiquement pour cette personne.
3 · Après l'achat
Déclencheur : payment_made. Remerciez-les dans l'heure. Attendez que le colis soit censé être arrivé, demandez comment cela s'est passé, et sollicitez l'avis pendant que le souvenir est frais. Puis suggérez ce que les gens achètent habituellement ensuite — à partir de vos propres attributs, pas d'une supposition.
4 · Réapprovisionnement
Déclencheur : date_field avec un décalage à partir de la dernière commande — six semaines pour le café, trois mois pour les filtres, un an pour la chose à laquelle ils ne penseront pas avant qu'elle ne tombe en panne. Le tunnel de revenus le plus fiable du commerce de détail, et il ne nécessite qu'une seule date.
5 · Réactivation
Déclencheur : segment_enter — trois commandes ou plus, aucune depuis quatre-vingt-dix jours. Deux messages, puis un tag et le silence. Écrire sans fin à des personnes qui ont cessé d'écouter nuit à votre réputation d'expéditeur et ne vous apprend rien.
6 · La lettre VIP
Vos cent meilleurs clients par valeur, à une date que vous choisissez : un nœud send_letter, imprimé et envoyé par la poste. Tous les autres dans leur boîte mail sont des concurrents ; personne d'autre n'est sur le paillasson. C'est le même mécanisme d'entonnoir, avec un seul nœud différent.
Pourquoi le nœud d'objectif compte plus ici que partout ailleurs
Les séquences de vente au détail sont courtes, rapides et imbriquées. Une personne peut se trouver dans l'entonnoir du panier abandonné et dans celui de la réactivation le même après-midi, et le mode d'échec n'est pas subtil : un code de réduction arrive vingt minutes après qu'elle a payé plein tarif.
Un objectif met fin à la séquence pour quiconque l'atteint, et pour lui seul. L'objectif de l'entonnoir panier, c'est la commande. Celui de la réactivation, c'est n'importe quelle commande. Celui de la demande d'avis, c'est l'avis. Chacun s'arrête selon ses propres conditions, et la personne cesse d'entendre parler de cette séquence particulière dès qu'elle a rempli son rôle.
L'autre moitié, c'est exit_funnel : entrer dans la séquence post-achat peut éjecter explicitement quelqu'un de la séquence de réactivation, car un client qui vient d'acheter n'est par définition pas inactif.
- ⚡Déclencheur
api_event—basket.abandoned, valeur 214,00 zł. - 2AttendreQuatre heures. Assez long pour ne pas être intrusif, assez court pour rester pertinent.
- 3Envoyer un e-mailHeures calmes. Retenu au niveau de la couche message jusqu'à 08:00.
- 4EnvoyéLe panier, et rien d'autre dans le message.
- ?Vérification d'objectifCommande passée ? Pas encore.
- 5Attendre, puis SMSUn seul segment. Compté avant l'envoi.
- 6Objectif atteintCommande payée. L'exécution se termine. Le troisième message n'est jamais composé, encore moins envoyé.
Deux messages, pas cinqInterrompu par le résultat
Le deuxième achat coûte moins cher que le premier. Considérablement.
Connecter votre boutique
Trois connexions et vous êtes opérationnel
Contacts entrants
Un export de votre plateforme pour commencer, importé avec une base légale que vous définissez explicitement. Ensuite, votre tunnel de paiement envoie ses requêtes à POST /v1/contacts avec votre propre jeton, ou un formulaire de votre site le fait pour vous.
Événements entrants
POST /v1/events pour basket.abandoned, order.paid, order.shipped et tout ce que votre boutique connaît. Vos noms, votre charge utile. Chacun devient un déclencheur, une condition et un objectif.
Envoi sortant
Votre propre boîte mail ou votre fournisseur existant. Aucune majoration par message ici, et la réputation d'envoi de votre boutique reste attachée à votre boutique plutôt que mutualisée avec des inconnus.
Si votre boutique émet déjà des webhooks — c'est le cas de la plupart —, les pointer vers la route des événements prend généralement un après-midi. Les attributs que vous envoyez avec le contact sont ce qui rendra les segments précis plus tard : nombre de commandes, valeur vie, dernière catégorie, taille préférée. Envoyez-les une fois et chaque futur entonnoir pourra les utiliser.
Le conseil peu glamour : construisez d'abord l'entonnoir de bienvenue, même si le panier abandonné semble plus lucratif. Une liste réchauffée par deux bons messages convertit mieux sur chaque entonnoir suivant, et une liste qui n'a rien entendu depuis son inscription traitera votre premier rappel de panier comme du spam — à juste titre.
Un exemple concret
Une boulangerie avec une petite boutique en ligne et environ quatre mille adresses issues de trois années de commandes. La liste n'a jamais été correctement sollicitée, ce qui signifie qu'elle n'a jamais été sollicitée de façon abusive non plus.
L'import est enregistré sous intérêt légitime, car c'est ce qu'est honnêtement un historique de commandes. La vérification MX élimine plusieurs centaines d'adresses qui auraient généré des rebonds définitifs. L'entonnoir de bienvenue part vers tous ceux qui ont commandé dans l'année écoulée et demande — poliment, une seule fois — s'ils souhaitent le rendez-vous mensuel, ce qui convertit une partie de la liste vers une véritable base consent. Puis l'entonnoir de réapprovisionnement démarre sur un champ de date, et l'entonnoir du panier abandonné commence à rattraper ceux que la boutique perdait déjà à dix-neuf heures sept un mardi.
Voilà trois entonnoirs et un import. Ce que cela vaut dépend entièrement de la boulangerie, et quiconque vous annonce un pourcentage invente.