E-commerce e retalho
A segunda compra é todo o jogo
Uma primeira compra é cara e já a pagaste. Uma segunda custa uma mensagem enviada no momento certo a alguém que já confia em ti. A maioria das lojas sabe isto e ainda assim não faz nada, porque fazê-lo à mão significa alguém a vigiar uma lista todas as manhãs — o que dura cerca de três semanas.
Seis funis, pela ordem em que valem a pena ser construídos
Começa no topo e para quando ficares sem vontade
Cada um é independente. Os três primeiros valem a pena ter dentro de uma semana; os três últimos valem a pena ter até ao fim do trimestre.
1 · Boas-vindas
Acionador: list_join ou form_submit. Duas mensagens ao longo de dez dias — quem és, o que podem esperar e uma coisa que valha a pena ver. Depois para. Este funil decide se as próximas cem mensagens serão abertas, e é o que a maioria das lojas salta.
2 · Carrinho abandonado
Acionador: um api_event que a tua loja publica quando um carrinho arrefece. Espera quatro horas, envia um lembrete; espera um dia, envia mais um com um motivo para voltar. Objetivo: a compra. No momento em que ela acontece, o resto é cancelado especificamente para essa pessoa.
3 · Após a compra
Acionador: payment_made. Agradece na mesma hora. Espera até que a encomenda devesse ter chegado, pergunta como correu e pede a avaliação enquanto a memória está fresca. Depois sugere o que as pessoas costumam comprar a seguir — a partir dos teus próprios atributos, não de um palpite.
4 · Reposição
Acionador: date_field com um desvio a partir da última compra — seis semanas para café, três meses para filtros, um ano para aquilo de que não se lembram até avariar. O funil de receita mais fiável do retalho, e precisa de uma única data.
5 · Recuperação
Acionador: segment_enter — três ou mais compras, nenhuma em noventa dias. Duas mensagens, depois uma etiqueta e silêncio. Enviar para sempre a pessoas que deixaram de ouvir danifica a tua reputação de envio e não te diz nada.
6 · A carta VIP
Os teus cem melhores clientes por valor, numa data à tua escolha: um nó send_letter, impresso e enviado por correio. Todos os outros na caixa de entrada são concorrentes; ninguém mais está no tapete. É a mesma mecânica de funil, com um nó diferente.
Porque o nó de objetivo importa mais aqui do que em qualquer outro lugar
As sequências de retalho são curtas, rápidas e sobrepostas. Alguém pode estar no funil de cesto abandonado e no funil de recuperação na mesma tarde, e o modo de falha não é subtil: um código de desconto chega vinte minutos depois de ter pago o preço completo.
Um objetivo termina a execução para quem o atinge, e apenas para essa pessoa. O objetivo do funil do cesto é a encomenda. O objetivo da recuperação é qualquer encomenda. O objetivo do pedido de avaliação é a avaliação. Cada um para nos seus próprios termos, e a pessoa deixa de ouvir falar dessa sequência específica no momento em que esta cumpriu o seu propósito.
A outra metade é o exit_funnel: entrar na sequência pós-compra pode expelir explicitamente alguém da sequência de recuperação, porque um cliente que acabou de comprar não está, por definição, inativo.
- ⚡Gatilho
api_event—basket.abandoned, valor 214,00 zł. - 2EsperarQuatro horas. Tempo suficiente para não ser invasivo, curto o suficiente para ser relevante.
- 3Enviar e-mailHoras de silêncio. Retido na camada de mensagens até às 08:00.
- 4EnviadoO cesto, e nada mais na mensagem.
- ?Verificação de objetivoEncomenda feita? Ainda não.
- 5Esperar, depois SMSUm segmento. Contado antes do envio.
- 6Meta alcançadaEncomenda paga. A execução termina. A terceira mensagem nunca é composta, muito menos enviada.
Duas mensagens, não cincoParado pelo resultado
A segunda compra é mais barata do que a primeira. Consideravelmente.
Pôr a tua loja a falar com ele
Três ligações e estás a funcionar
Contactos para dentro
Uma exportação da tua plataforma para começar, importada com uma base legal que defines explicitamente. Depois disso, o teu checkout envia para POST /v1/contacts com o teu próprio token, ou um formulário no teu site fá-lo por ti.
Eventos a entrar
POST /v1/events para basket.abandoned, order.paid, order.shipped e tudo o mais que a tua loja saiba. Os teus nomes, o teu payload. Cada um torna-se um gatilho, uma condição e um objetivo.
Envio para fora
A tua própria caixa de correio ou o teu fornecedor atual. Sem margem por mensagem aqui, e a reputação de envio da tua loja fica ligada à tua loja em vez de ser agrupada com desconhecidos.
Se a tua loja já emite webhooks — a maioria emite — apontá-los para a rota de eventos costuma ser uma tarde. Os atributos que envias junto com o contacto são o que torna os segmentos mais precisos mais tarde: número de encomendas, valor ao longo da vida, última categoria, tamanho preferido. Envia-os uma vez e todos os funis futuros podem usá-los.
O conselho pouco glamoroso: constrói primeiro o funil de boas-vindas, mesmo que o cesto abandonado pareça mais lucrativo. Uma lista aquecida por duas boas mensagens converte melhor em todos os funis seguintes, e uma lista que não ouviu nada desde que se inscreveu vai tratar o teu primeiro lembrete de cesto como spam — com razão.
Uma ilustração prática
Uma padaria com uma pequena loja online e cerca de quatro mil endereços de três anos de encomendas. A lista nunca foi mailada a sério, o que significa que também nunca foi mailada mal.
A importação entra como interesse legítimo, porque é isso que um histórico de encomendas honestamente é. A verificação MX remove vários centenas de endereços que teriam devolvido bounces duros. O funil de boas-vindas vai para todos os que encomendaram no último ano e pergunta — educadamente, uma vez — se querem a coisa mensal, o que converte uma parte da lista para uma base real de consent. Depois o funil de reposição começa a correr num campo de data, e o funil de cesto abandonado começa a apanhar os que a loja já estava a perder às dezanove e sete minutos de uma terça-feira.
São três funis e uma importação. O que vale depende inteiramente da padaria, e quem te disser uma percentagem está a inventar.