E-commerce e retail
Il secondo ordine è tutta la partita
Un primo ordine costa caro e l'hai già pagato. Un secondo costa un messaggio inviato al momento giusto a qualcuno che si fida già di te. La maggior parte dei negozi lo sa e comunque non fa nulla, perché farlo a mano significa qualcuno che guarda una lista ogni mattina — cosa che dura circa tre settimane.
Sei funnel, nell'ordine in cui conviene costruirli
Parti dall'alto e fermati quando finisce l'appetito
Ognuno è indipendente. I primi tre valgono la pena averli entro una settimana; gli ultimi tre entro la fine del trimestre.
1 · Benvenuto
Trigger: list_join o form_submit. Due messaggi in dieci giorni — chi sei, cosa possono aspettarsi, e una cosa che vale la pena guardare. Poi si ferma. Questo funnel decide se i prossimi cento messaggi verranno aperti, ed è quello che la maggior parte dei negozi salta.
2 · Carrello abbandonato
Trigger: un api_event che il tuo negozio pubblica quando un carrello si raffredda. Aspetta quattro ore, invia un promemoria; aspetta un giorno, inviane un altro con un motivo per tornare. Obiettivo: l'ordine. Nel momento in cui arriva, il resto viene annullato per quella persona specifica.
3 · Dopo l'acquisto
Trigger: payment_made. Ringraziala entro la stessa ora. Aspetta finché il pacco dovrebbe essere arrivato, chiedi com'è andata e richiedi la recensione mentre il ricordo è ancora fresco. Poi suggerisci cosa si compra di solito dopo — dai tuoi attributi, non a caso.
4 · Reintegro
Trigger: date_field con un offset dall'ultimo ordine — sei settimane per il caffè, tre mesi per i filtri, un anno per quella cosa a cui non penseranno finché non si rompe. Il canale di ricavi più affidabile del commercio al dettaglio, e gli basta una data.
5 · Recupero
Trigger: segment_enter — tre o più ordini, nessuno negli ultimi novanta giorni. Due messaggi, poi un'etichetta e silenzio. Inviare all'infinito a persone che hanno smesso di ascoltare danneggia la tua reputazione di invio e non ti dice nulla.
6 · La lettera VIP
I tuoi cento clienti migliori per valore, in una data che scegli: un nodo send_letter, stampato e spedito per posta. Tutti gli altri nella loro casella sono concorrenti; nessun altro è sul tappeto. È la stessa macchina a funnel, con un solo nodo diverso.
Perché il nodo obiettivo conta qui più che altrove
Le sequenze retail sono brevi, rapide e sovrapposte. Qualcuno può trovarsi nel funnel del carrello abbandonato e in quello di recupero nello stesso pomeriggio, e la modalità di guasto non è sottile: un codice sconto arriva venti minuti dopo che ha pagato prezzo pieno.
Un obiettivo termina l'esecuzione per chi lo raggiunge, e solo per quella persona. L'obiettivo del funnel del carrello è l'ordine. L'obiettivo del recupero è un ordine qualsiasi. L'obiettivo della richiesta di recensione è la recensione. Ognuno si ferma secondo i propri termini, e la persona smette di ricevere messaggi da quella specifica sequenza nel momento in cui ha servito al suo scopo.
L'altra metà è exit_funnel: entrare nella sequenza post-acquisto può esplicitamente espellere qualcuno dalla sequenza di recupero, perché un cliente che ha appena comprato non è per definizione dormiente.
- ⚡Trigger
api_event—basket.abandoned, valore 214,00 zł. - 2AttendiQuattro ore. Abbastanza lunghe da non essere inquietanti, abbastanza brevi da restare pertinenti.
- 3Invia e-mailOre di quiete. Trattenuto al livello messaggi fino alle 08:00.
- 4InviatoIl carrello, e nient'altro nel messaggio.
- ?Controllo obiettivoOrdine effettuato? Non ancora.
- 5Attendi, poi SMSUn segmento. Contato prima dell'invio.
- 6Obiettivo raggiuntoOrdine pagato. L'esecuzione esce. Il terzo messaggio non viene mai composto, figuriamoci inviato.
Due messaggi, non cinqueInterrotto dall'esito
Il secondo acquisto costa meno del primo. Considerabilmente.
Collegare il tuo negozio
Tre collegamenti e sei in funzione
Contatti in entrata
Un'esportazione dalla tua piattaforma per iniziare, importata con una base giuridica che imposti esplicitamente. Dopo, il tuo checkout invia a POST /v1/contacts con il tuo token, oppure lo fa per te un modulo sul tuo sito.
Eventi in entrata
POST /v1/events per basket.abandoned, order.paid, order.shipped e quant'altro conosce il tuo negozio. I tuoi nomi, il tuo payload. Ognuno diventa un trigger, una condizione e un obiettivo.
Invio in uscita
La tua casella di posta o il tuo provider esistente. Nessun ricarico per messaggio, e la reputazione di invio del tuo negozio resta legata al tuo negozio anziché messa in comune con sconosciuti.
Se il tuo negozio emette già webhook — la maggior parte lo fa — puntarli alla rotta degli eventi è di solito un pomeriggio. Gli attributi che invii insieme al contatto sono ciò che rende i segmenti precisi in seguito: numero di ordini, valore nel tempo, ultima categoria, taglia preferita. Inviali una volta e ogni funnel futuro potrà usarli.
Il consiglio poco glamour: costruisci prima il funnel di benvenuto, anche se il carrello abbandonato sembra più redditizio. Una lista scaldata da due buoni messaggi converte meglio su ogni funnel successivo, e una lista che non ha ricevuto nulla dall'iscrizione tratterà il tuo primo promemoria del carrello come spam — a ragione.
Un esempio concreto
Un panificio con un piccolo negozio online e circa quattromila indirizzi raccolti in tre anni di ordini. La lista non è mai stata mailata davvero, il che significa che non è mai stata mailata male nemmeno.
L'importo arriva come interesse legittimo, perché è esattamente ciò che è onestamente uno storico ordini. La verifica MX rimuove alcune centinaia di indirizzi che avrebbero generato hard bounce. Il funnel di benvenuto va a chi ha ordinato nell'ultimo anno e chiede — gentilmente, una volta sola — se vuole la cosa mensile, convertendo una parte della lista a una vera base consent. Poi il funnel di reintegro parte su un campo data, e il funnel del carrello abbandonato inizia a intercettare quelli che il negozio stava già perdendo alle sette e diciannove di un martedì.
Sono tre funnel e un importo. Quanto valga dipende interamente dal panificio, e chiunque ti dia una percentuale se la sta inventando.