Электронная коммерция и розница
Второй заказ — вот в чём вся суть
Первый заказ стоит дорого, и вы за него уже заплатили. Второй стоит одного сообщения, отправленного в нужный момент человеку, который вам уже доверяет. Большинство магазинов это знают и всё равно ничего не делают, потому что вручную это значит, что кто-то каждое утро следит за списком — и это длится недели три.
Шесть воронок, в порядке, в котором их стоит строить
Начните сверху и остановитесь, когда иссякнет запал
Каждая независима. Первые три стоит завести в течение недели; последние три — до конца квартала.
1 · Приветствие
Триггер: list_join или form_submit. Два сообщения за десять дней — кто вы, чего ожидать, и одна вещь, на которую стоит взглянуть. Потом всё останавливается. Эта воронка решает, будут ли открыты следующие сто сообщений, и именно её чаще всего пропускают магазины.
2 · Брошенная корзина
Триггер: api_event, который ваш магазин отправляет, когда корзина остывает. Подождите четыре часа, отправьте напоминание; подождите день, отправьте ещё одно с причиной вернуться. Цель: заказ. В момент, когда он совершён, остальное отменяется именно для этого человека.
3 · После покупки
Триггер: payment_made. Поблагодарите в тот же час. Подождите, пока посылка должна была прийти, спросите, как всё прошло, и попросите отзыв, пока память свежа. Затем предложите то, что обычно покупают дальше — на основе ваших собственных атрибутов, а не догадки.
4 · Повторная покупка расходников
Триггер: date_field со смещением от последнего заказа — шесть недель для кофе, три месяца для фильтров, год для того, о чём не думают, пока не сломается. Самая надёжная воронка выручки в рознице, и ей нужна всего одна дата.
5 · Возврат клиентов
Триггер: segment_enter — три заказа и более, ни одного за девяносто дней. Два сообщения, затем тег и тишина. Отправлять вечно тем, кто перестал слушать, вредит вашей репутации отправителя и не даёт никакой информации.
6 · Письмо VIP
Ваши сто лучших клиентов по ценности, в выбранную вами дату: узел send_letter, печать и отправка почтой. Все остальные в их почтовом ящике — конкуренты; никто другой не лежит у них на коврике. Это та же механика воронки, но с одним другим узлом.
Почему узел цели здесь важнее, чем где-либо ещё
Последовательности в рознице короткие, быстрые и пересекающиеся. Человек может оказаться в воронке брошенной корзины и в воронке возврата в один и тот же день, и сбой не выглядит тонко: код скидки приходит через двадцать минут после того, как он заплатил полную цену.
Цель завершает выполнение для того, кто её достиг, и только для него. Цель воронки корзины — заказ. Цель возврата — любой заказ. Цель запроса отзыва — отзыв. Каждая останавливается на своих условиях, и человек перестаёт слышать именно эту последовательность в тот момент, когда она выполнила своё назначение.
Вторая половина — это exit_funnel: вход в последовательность после покупки может явно вывести человека из последовательности возврата, потому что клиент, который только что купил, по определению не спящий.
- ⚡Триггер
api_event—basket.abandoned, сумма 214,00 zł. - 2ОжиданиеЧетыре часа. Достаточно долго, чтобы не выглядеть навязчиво, и достаточно мало, чтобы оставаться актуальным.
- 3Отправить e-mailТихие часы. Удерживаются на уровне сообщений до 08:00.
- 4ОтправленоТолько корзина, и ничего больше в сообщении.
- ?Проверка целиЗаказ оформлен? Ещё нет.
- 5Сначала пауза, затем SMSОдин сегмент. Подсчитывается перед отправкой.
- 6Цель достигнутаЗаказ оплачен. Запрос завершается. Третье сообщение даже не создаётся, не говоря уже об отправке.
Два сообщения, а не пятьОстановлено результатом
Вторая покупка дешевле первой. Заметно.
Подключение вашего магазина к ней
Три подключения — и вы работаете
Импорт контактов
Для начала — экспорт с вашей платформы, импортированный с законным основанием обработки, которое вы явно укажете. После этого ваш интернет-магазин отправляет данные на POST /v1/contacts с вашим собственным токеном, либо это делает форма на вашем сайте.
Входящие события
POST /v1/events для basket.abandoned, order.paid, order.shipped и всего остального, что знает ваш магазин. Ваши названия, ваши данные. Каждое событие становится триггером, условием и целью.
Отправка
Ваш собственный почтовый ящик или ваш текущий провайдер. Никакой наценки за каждое сообщение, а репутация отправки вашего магазина остаётся привязанной к вашему магазину, а не смешивается с чужой.
Если ваш магазин уже отправляет вебхуки — а большинство отправляет, — то их перенаправление на маршрут событий обычно занимает полдня. Именно атрибуты, которые вы передаёте вместе с контактом, делают сегменты точными в дальнейшем: количество заказов, пожизненная ценность, последняя категория, предпочитаемый размер. Отправьте их один раз — и каждая будущая воронка сможет их использовать.
Неблагодарный, но верный совет: сначала постройте приветственную воронку, даже если брошенная корзина выглядит прибыльнее. Список, прогретый двумя хорошими сообщениями, лучше конвертирует в каждой последующей воронке, а список, который ничего не получал с момента подписки, воспримет ваше первое напоминание о корзине как спам — и будет прав.
Разобранный пример
Пекарня с небольшим интернет-магазином и примерно четырьмя тысячами адресов, накопленных за три года заказов. С этим списком никогда не работали как следует, а значит, никогда и не работали плохо.
Импорт попадает в категорию законного интереса, потому что именно этим честно является история заказов. Проверка MX удаляет несколько сотен адресов, которые привели бы к жёстким отказам. Приветственная воронка уходит всем, кто заказывал за последний год, и вежливо, один раз, спрашивает, хотят ли они получать ежемесячную рассылку, — это переводит часть списка на настоящее основание consent. Затем воронка повторных закупок начинает работать по полю даты, а воронка брошенной корзины начинает ловить тех, кого магазин и так терял, — в 19:07 во вторник.
Это три воронки и один импорт. Сколько это стоит, зависит целиком от пекарни, и любой, кто называет вам процент, его выдумывает.