Ηλεκτρονικό εμπόριο και λιανική
Η δεύτερη παραγγελία είναι όλο το παιχνίδι
Μια πρώτη παραγγελία κοστίζει ακριβά και την έχετε ήδη πληρώσει. Μια δεύτερη κοστίζει ένα μήνυμα την κατάλληλη στιγμή σε κάποιον που σας εμπιστεύεται ήδη. Τα περισσότερα καταστήματα το ξέρουν και παρόλα αυτά δεν κάνουν τίποτα, επειδή το χειροκίνητο σημαίνει κάποιον που παρακολουθεί μια λίστα κάθε πρωί — κάτι που κρατά περίπου τρεις εβδομάδες.
Έξι χοάνες, με τη σειρά που αξίζει να χτιστούν
Ξεκινήστε από την κορυφή και σταματήστε όταν τελειώσει η όρεξή σας
Καθεμία είναι ανεξάρτητη. Οι τρεις πρώτες αξίζουν μέσα σε μια εβδομάδα· οι τρεις τελευταίες αξίζουν μέχρι το τέλος του τριμήνου.
1 · Καλωσόρισμα
Σκανδάλη: list_join ή form_submit. Δύο μηνύματα σε δέκα ημέρες — ποιοι είστε, τι μπορούν να περιμένουν, και ένα πράγμα που αξίζει να δουν. Μετά σταματά. Αυτή η χοάνη αποφασίζει αν τα επόμενα εκατό μηνύματα θα ανοιχτούν, και είναι αυτή που τα περισσότερα καταστήματα παραλείπουν.
2 · Εγκαταλελειμμένο καλάθι
Σκανδάλη: ένα api_event που δημοσιεύει το κατάστημά σας όταν ένα καλάθι κρυώσει. Περιμένετε τέσσερις ώρες, στείλτε υπενθύμιση· περιμένετε μια ημέρα, στείλτε άλλη ένα με λόγο επιστροφής. Στόχος: η παραγγελία. Τη στιγμή που έρθει, τα υπόλοιπα ακυρώνονται συγκεκριμένα για αυτόν τον άνθρωπο.
3 · Μετά την αγορά
Σκανδάλη: payment_made. Ευχαριστήστε τους την ίδια ώρα. Περιμένετε μέχρι το δέμα να πρέπει να έχει φτάσει, ρωτήστε πώς πήγε, και ζητήστε την κριτική όσο η μνήμη είναι νωπή. Μετά προτείνετε τι αγοράζουν συνήθως οι άνθρωποι στη συνέχεια — από τα δικά σας χαρακτηριστικά, όχι με εικασία.
4 · Ανανέωση προμήθειας
Σκανδάλη: date_field με μετατόπιση από την τελευταία παραγγελία — έξι εβδομάδες για τον καφέ, τρεις μήνες για τα φίλτρα, ένας χρόνος για το πράγμα που δεν θα σκεφτούν μέχρι να χαλάσει. Η πιο αξιόπιστη χοάνη εσόδων στη λιανική, και χρειάζεται μία ημερομηνία.
5 · Επανάκτηση
Σκανδάλη: segment_enter — τρεις ή περισσότερες παραγγελίες, καμία σε ενενήντα ημέρες. Δύο μηνύματα, μετά μια ετικέτα και σιωπή. Η αδιάκοπη αποστολή σε ανθρώπους που σταμάτησαν να ακούν βλάπτει τη φήμη αποστολής σας και δεν σας λέει τίποτα.
6 · Το γράμμα VIP
Οι εκατό κορυφαίοι πελάτες σας κατά αξία, σε ημερομηνία που επιλέγετε: ένας κόμβος send_letter, τυπωμένος και ταχυδρομημένος. Όλοι οι άλλοι στα εισερχόμενά τους είναι ανταγωνιστές· κανείς άλλος δεν είναι στο πατάρι. Είναι η ίδια μηχανή χοάνης, με έναν διαφορετικό κόμβο.
Γιατί ο κόμβος στόχου έχει μεγαλύτερη σημασία εδώ παρά οπουδήποτε αλλού
Οι ακολουθίες λιανικής είναι σύντομες, γρήγορες και αλληλεπικαλυπτόμενες. Κάποιος μπορεί να βρίσκεται στη χοάνη του εγκαταλελειμμένου καλαθιού και στη χοάνη επανάκτησης το ίδιο απόγευμα, και η αποτυχία δεν είναι διακριτική: ένας κωδικός έκπτωσης φτάνει είκοσι λεπτά αφού πλήρωσε πλήρη τιμή.
Ένας στόχος τερματίζει την εκτέλεση για όποιον τον φτάσει, και μόνο για εκείνον. Ο στόχος της χοάνης καλαθιού είναι η παραγγελία. Ο στόχος της επανάκτησης είναι οποιαδήποτε παραγγελία. Ο στόχος του αιτήματος κριτικής είναι η κριτική. Καθεμία σταματά με τους δικούς της όρους, και ο άνθρωπος παύει να ακούει από τη συγκεκριμένη ακολουθία τη στιγμή που έχει εξυπηρετήσει τον σκοπό της.
Το άλλο μισό είναι το exit_funnel: η είσοδος στην ακολουθία μετά την αγορά μπορεί να απομακρύνει ρητά κάποιον από την ακολουθία επανάκτησης, επειδή ένας πελάτης που μόλις αγόρασε είναι κατ' ορισμόν όχι αδρανής.
- ⚡Έναυσμα
api_event—basket.abandoned, αξία 214,00 zł. - 2ΑναμονήΤέσσερις ώρες. Αρκετές ώστε να μην είναι ενοχλητικό, αρκετά λίγες ώστε να είναι σχετικό.
- 3Αποστολή e-mailΏρες ησυχίας. Κρατούνται στο επίπεδο του μηνύματος μέχρι τις 08:00.
- 4ΣτάλθηκεΤο καλάθι, και τίποτα άλλο στο μήνυμα.
- ?Έλεγχος στόχουΈγινε η παραγγελία; Όχι ακόμη.
- 5Αναμονή, μετά SMSΈνα τμήμα. Μετράται πριν την αποστολή.
- 6Ο στόχος επιτεύχθηκεΗ παραγγελία πληρώθηκε. Η εκτέλεση τερματίζει. Το τρίτο μήνυμα δεν συντάσσεται ποτέ, πόσο μάλλον δεν αποστέλλεται.
Δύο μηνύματα, όχι πέντεΣταματά από το αποτέλεσμα
Η δεύτερη αγορά κοστίζει λιγότερο από την πρώτη. Σημαντικά.
Να μιλήσει το κατάστημά σας με αυτό
Τρεις συνδέσεις και είστε έτοιμοι
Εισαγωγή επαφών
Ένα εξαγωγικό αρχείο από την πλατφόρμα σας για αρχή, εισαγόμενο με νόμιμη βάση που ορίζετε ρητά. Στη συνέχεια, το checkout σας στέλνει δεδομένα στο POST /v1/contacts με το δικό σας token, ή μια φόρμα στον ιστότοπό σας το κάνει για εσάς.
Εισερχόμενα συμβάντα
POST /v1/events για basket.abandoned, order.paid, order.shipped και ό,τι άλλο γνωρίζει το κατάστημά σας. Τα δικά σας ονόματα, το δικό σας payload. Κάθε ένα γίνεται έναυσμα, συνθήκη και στόχος.
Αποστολή εξόδου
Το δικό σας γραμματοκιβώτιο ή ο υπάρχων πάροχός σας. Καμία προσαύξηση ανά μήνυμα εδώ, και η φήμη αποστολής του καταστήματός σας παραμένει δεμένη με το κατάστημά σας αντί να συγκεντρώνεται με αγνώστους.
Αν το κατάστημά σας εκπέμπει ήδη webhooks — τα περισσότερα το κάνουν — η στροφή τους στη διαδρομή των events είναι συνήθως υπόθεση ενός απογεύματος. Τα χαρακτηριστικά που στέλνετε μαζί με την επαφή είναι αυτά που κάνουν τα τμήματα απότομα αργότερα: πλήθος παραγγελιών, συνολική αξία, τελευταία κατηγορία, προτιμώμενο μέγεθος. Στείλτε τα μία φορά και κάθε μελλοντικό funnel μπορεί να τα χρησιμοποιήσει.
Η μη λαμπερή συμβουλή: χτίστε πρώτα το funnel καλωσορίσματος, παρόλο που το εγκαταλελειμμένο καλάθι φαίνεται πιο κερδοφόρο. Μια λίστα που έχει ζεσταθεί με δύο καλά μηνύματα μετατρέπει καλύτερα σε κάθε επόμενο funnel, και μια λίστα που δεν έχει ακούσει τίποτα από την εγγραφή της θα θεωρήσει την πρώτη υπενθύμιση καλαθιού spam — με δίκιο.
Ένα πλήρες παράδειγμα
Ένας φούρνος με μικρό ηλεκτρονικό κατάστημα και περίπου τέσσερις χιλιάδες διευθύνσεις από τρία χρόνια παραγγελιών. Η λίστα δεν έχει ποτέ ταχυδρομηθεί σωστά, που σημαίνει ότι δεν έχει ταχυδρομηθεί ούτε κακά.
Η εισαγωγή καταγράφεται ως έννομο συμφέρον, γιατί αυτό είναι ειλικρινώς ένα ιστορικό παραγγελιών. Ο έλεγχος MX αφαιρεί αρκετές εκατοντάδες διευθύνσεις που θα είχαν μόνιμη αποτυχία παράδοσης. Το funnel καλωσορίσματος πηγαίνει σε όσους έχουν παραγγείλει τον τελευταίο χρόνο, και ρωτά — ευγενικά, μία φορά — αν θέλουν το μηνιαίο πράγμα, κάτι που μετατρέπει ένα μέρος της λίστας σε πραγματική βάση consent. Μετά το funnel αναπλήρωσης αρχίζει να τρέχει σε πεδίο ημερομηνίας, και το funnel εγκαταλελειμμένου καλαθιού αρχίζει να πιάνει όσους το κατάστημα έχανε ήδη στις επτά και εννέα μια Τρίτη.
Αυτά είναι τρία funnels και μία εισαγωγή. Η αξία τους εξαρτάται απολύτως από τον φούρνο, και όποιος σας λέει ένα ποσοστό το επινοεί.